Ahora que hemos llegado a esa época del año la cual es muy común plantearse nuevos retos y perspectivas.
Hay un gran número de empresas que plantean objetivos que una buena y planificada estrategia de marketing digital los haga cumplir.
Hacer una planificación es totalmente necesario, como también lo es saber qué planificar y que la propia ejecución se realice de la manera más controlada posible o, lo que es lo mismo, midiendo cada acción al mínimo detalle para que la inversión -de capital o de dedicación- se traduzca en el máximo ROI.
De todo lo que puede componer una estrategia de Marketing Digital, hoy me centraré en explicar exclusivamente los puntos esenciales que se deberían tener en cuenta durante la planificación.
Unos puntos totalmente necesarios y evidentemente, con un gran margen de adaptación en cada negocio, sector u objetivos.
La clave de la planificación, como todo, es saber o intuir los puntos esenciales de la misma.
Índice
Estudio del sector y análisis de negocio
Una de las preeminencias en el Marketing digital es que todo -o prácticamente todo- se puede llegar a medir, analizar e interpretar.
Ya estemos hablando de una estrategia de Marketing Digital de una nueva compañía o de un proyecto que esté en marcha, deberemos realizar un estudio del mercado teniendo en cuenta a la competencia, tendencias o parámetros que nos hagan entender el detalle de nuestros productos o servicios.
Indudablemente, analizar a competencias que tienen un recorrido en el sector nos servirá para saber qué tipo de campañas, comunicación o estrategia le está funcionando mejor.
Pero esto no tiene ningún sentido si previamente no entendemos los valores o necesidades del proyecto.
Conocer el negocio (y hacer una inmersión en él) es la base de cualquier estrategia de marketing digital.
No tendría ningún sentido marcar pasos sin verdaderamente conocer lo que vamos a tener entre manos y poder involucrarte en él, nos ayudará en todo el proceso de aprendizaje.
Pero sin ninguna duda, antes de mover un dedo en la preparación de la estrategia de Marketing, es fundamental entender perfectamente el negocio.
Nosotros, en JEVNET, lo denominamos inmersión al negocio.
Durante unos días nos integramos internamente en la compañía para conocer los detalles fundamentales de la misma. Por muchas reuniones que se hagan, el punto de vivirlo internamente nos hace entender aspectos a los que nunca llegaríamos.
Este punto lo quiero resaltar y marcar, sabiendo de la importancia que tiene para una compañía el plan de Marketing y su ejecución, no se podrán tomar decisiones creyendo o suponiendo algo sobre el negocio.
Por lo tanto, para entenderlo a la perfección y siendo conocedor de todo lo que vaya ocurriendo en el día a día, se deberá formar parte de él, a poder ser in situ bajo unos mínimos esenciales.
Conocer los puntos diferenciados e incluso saber las debilidades, hacen que el desarrollo del plan sea totalmente un camino lo más sencillo y claro posible para llegar a un público objetivo de una manera distinta de la que está acostumbrado.
Ya sea por un aporte de confianza o por hacer entender una marca de la que se quiera sentir identificado y formar parte.
Como anteriormente comentaba, la competencia debe ser una referencia a la hora de saber por dónde llevar la pauta de la estrategia.
En definitiva, es posible que hayan negocios con mucho más recorrido y, saber mejorar lo que hacen, será uno de los objetivos de la estrategia.
Planificación según objetivos y necesidades
Estar trabajando sin objetivos reales es perder toda esencia de una estrategia de Marketing.
Como decía, todo es medible, por lo tanto no sólo nos debemos quedar con las ventas o los leads (dependiendo de la compañía).
Antes de una venta hay que definir y controlar los KPI’s que formarán parte del recorrido de un usuario hasta la culminación.
No existe venta si con anterioridad no llegamos a quién tengamos que llegar o no entienda una marca cómo nosotros queramos que la entienda.
Después hay otros valores, como la confianza, el engagement o las claves esenciales según un target que haga decidirse entre multitud de opciones.
Por lo tanto, definir objetivos en base a impactos, impresiones, visualizaciones, navegaciones, atribuciones, experiencias o volúmenes de calidad y, que estos se establezcan bajo un flujo de intenciones e interacciones, será lo que hará entender y mejorar cada proceso.
Todo esto nos ayudará a definir el equipo implicado en cada canal y área. Por norma general siempre hay una o un cabeza de proyecto. Después y habitualmente, en el Marketing Digital, los equipos de trabajo se dividen en dos: Inbound y Outbound.
Ejemplo de una estructura cualquiera.
El Outbound comprende canales como:
- Google Adwords
- Pay Social
- Afiliación
- Todo lo que tenga que ver con “perseguir” a nuestra audiencia
El Inbound:
- Creación de contenidos según intereses (artículos, ebooks, vídeos, pdf…)
- SEO
- Comunicación (Social Media)
- Lead generation y estrategia del flujo de los mismos.
- Email marketing (pero siempre aportando valor por segmentación de listados)
Toda planificación y definición de objetivos debe ir marcada por un timming por fases a corto o medio plazo.
Conseguir pequeñas metas para ir avanzando y progresando con la estrategia de Marketing digital hará que el camino fluya y poder detectar posibles inconvenientes de una manera rápida y fiable.
Al final, estamos hablando de una estrategia definida pero no definitiva.
Preparación de canales en Marketing digital
No todos los canales son válidos en cualquier proyecto. Todo el esfuerzo inicial de planificación ayuda a saber con seguridad qué canales en cada fase son los que se deberán trabajar.
Realizar la preparación por cada uno de los canales que se deberá trabajar es una micro-estrategia para cada uno de ellos.
Dónde a demás de una planificación, se deberán marcar objetivos, definir presupuestos y segmentaciones de usuarios.
Precisamente, una de las grande ventajas del Marketing Digital es que nos permite segmentar nuestras campañas a públicos objetivo y saber cuales tienen un mayor rendimiento.
Por lo tanto, una buena preparación tiene que ver con no mezclar ningún tipo de interés o tipos de anuncios.
La capilarización de las campañas, a pesar de una gran dedicación y esfuerzo inicial, nos llevará al detalle del análisis. Por lo tanto, a poder tomar decisiones más firmes.
Y la preparación de los canales deber ir totalmente relacionado con el aporte al post-clic.
Aquí juega un papel crucial la página web, la landing page o el microsite de destino de cada una de las campañas.
Tener bien trackeado el sitio, controlado el tiempo de carga y que el UX de inicio sea el mejor posible, son algunas de las claves que se deben tener bien estudiadas. Al fin y al cabo, estamos atrayendo público que por norma general tomará una decisión una vez haya llegado al site.
Timings y organigrama de análisis
La definición de una estrategia suele estar desarrollada a un año vista, pero la definición inicial de la misma deberá ser el punto de partida sabiendo que cada día deberá ser modificada gracias a la interpretación de los datos, lo que nos definirá qué debemos adaptar en cada momento.
Por lo tanto, es muy importante marcar timings con KPI’s como guía diaria, semanal o mensual que nos indiquen que estamos yendo por el buen camino.
Una buena opción sería:
- Pautar reuniones cada dos meses donde evaluar y establecer próximos pasos según datos definidos.
- Reuniones mensuales de análisis y definición de próximas campañas según estacionalidad, refuerzos de productos, branding, novedades, ofertas…
- Reuniones semanales con el equipo comercial, producto, director de equipo… o al departamento al que estemos directamente involucrados según el proyecto. Estas reuniones son totalmente necesarias cuando la comapañía decide contratar un equipo o departamento externo de marketing (una agencia).
- Es necesario el contacto diario con las personas designadas por canal.
Desarrollar e implementar el traking analítico
Crear una estrategia y ejecutarla de la mejor manera posible no es suficiente.
Toda campaña conlleva objetivos que desatan a un ROI o ROAST y bajo contadas ocasiones, la culminación del objetivo se suele dar en el sitio web, ya sea venta, lead, marca o crear necesidad/confianza.
Por lo tanto, poder llevar la interpretación y análisis de cada click obtenido de una campaña es parte de la definición de la estrategia de Marketing.
Hoy en día existen herramientas muy potentes para medir atribuciones y comportamientos de usuarios.
La utilización de cada una vendrá marcada según los objetivos del proyecto. No es lo mismo analizar los datos de una ecommerce, que una web de venta de viajes o una web que pretenda que el usuario se acabe descargando una aplicación.
En cada caso, tanto la herramienta como el modo de configurarla será distinto.
En una acción o campaña, los errores, los éxitos o la escalabilidad de la mismas nos lo marcarán los datos, la configuración y su interpretación.
Por lo tanto, ya estemos hablando de Google Analytics, Hotjar, Mailray o Iconosquare, serán nuestros mejores aliados para que el proyecto tenga la proyección esperada.
Hoy en día podemos encontrar herramientas para cada momento en del funnel y valorar al mínimo detalle si cada proceso se está realizando de la mejor forma posible.
Estas son alguna de las herramientas que se pueden utilizar en cada momento:
- Las automatizaciones en Google Adwords o Bing con RocketROI.
- Generador de feed automáticos con herramientas como Dédalo
- Herramientas como Hotjar para evaluar el comportamiento del usuario en una página o sitio.
- Herramientas más globales si hablamos de una estrategia de Inbound Marketing pueden ser Marketic o Walmeric para vincular desde un CRM y designar un lead hasta que este pasa a ser un cliente
- Herramientas de automatización y dinamización de landing pages.
- Indudablemente, Google Analytics es una de las herramientas que bajo un control, más aporte suele dar.
Esta guía genérica de pasos iniciales a tener en cuanta en una estrategia de Marketing Digital ayudará con una primera pauta de acciones a seguir, pero sin duda, cada proyecto tiene sus particularidades y objetivos.
Quedémonos con algo muy importante y que muchas veces se pasa por alto o quizás, el cliente lo da por seguro -el cliente cree en su proyecto, pero si tu no lo ves igual…- dando por elemental que su manera de ver las cosas es la misma que la de todos los demás:
En un proyecto, el éxito del Marketing lo marcará lo que los profesionales involucrados crean en él.
