¿Estás preocupado por la situación provocada por el coronavirus? No eres el único. Son muchos los empresarios, emprendedores y usuarios que muestran su inquietud. No solo por la economía, si no por las medidas que adoptan algunas empresas. Y es que algunas decisiones impopulares pueden llevarnos a una crisis digital. ¿Estás preparado para la gestión de una crisis online?
Hoy queremos hablarte de este término al que se enfrentan las marcas en la red.
Índice
¿Qué es la reputación de marca?
La reputación de marca es el resultado de la conexión de estos tres factores:
1- Quién eres
2- Quién dices que eres
3- Qué dice la gente que eres
La similitud entre estos tres factores define la coherencia entre la imagen y la reputación de marca.
¿Cuáles son los principales motivos de una crisis online?
Aunque cada caso es particular y debe estudiarse de forma única, las razones por las que se genera una crisis online suelen encajar con:
1- Rumores que se difunden sobre un determinado producto, servicio o compañía.
2- Quejas de clientes o agrupamientos de los mismos para presionar a una compañía en concreto.
3- Conductas de los empleados en redes sociales.
4- Sitios falsos, hacking o brechas de seguridad.
5- Publicaciones o gestiones poco apropiadas (tanto en online como offline).
En tiempos de coronavirus, el quinto punto que acabamos de exponer es el que más riesgo supone.
Las empresas están tomando decisiones que pueden parecer impopulares. Puede que estén tomando una decisión incorrecta o que no hayan sabido comunicarla como es debido, pero eso poco importa cuando empieza una guerra online contra la compañía.
Ejemplos de mala gestión de crisis online
KIT KAT
Greenpeace difundió un vídeo en el que se denunciaba la forma en la que Nestlé elabora uno de sus productos estrella: Kit Kat.
La noticia se expandió rápidamente por redes sociales y la reacción de los usuarios no se hizo esperar.
La marca no dio ninguna explicación y su única acción consistió en eliminar los comentarios negativos que había en sus redes sociales y censurar a sus fans de Facebook prohibiéndoles el uso de imágenes de la marca modificadas con la palabra “killer”.
Los comentarios negativos a la marca Nestlé (y sus productos) aumentaron, tanto en canales propios como en otros que la marca no podía controlar.
HEINEKEN
La marca de cerveza lanzó un concurso de diseños de envases en cuyas bases se especificaba, de forma confusa, que se autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por diversos diseñadores como abusiva.
Además, poco después se publicó una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita.
Horas más tarde apareció una página de Facebook llamada “50.000 litros para la cultura” en la que se expresaba la indignación.
La crisis de marca online podría haberse gestionado comunicando de forma efectiva las bases del concurso y acercándose a los perjudicados utilizando su propio lenguaje. Sin embargo, la compañía no fue capaz de tomar medidas a tiempo.
TULIPÁN
Tulipán recibió la acusación de plagiar las recetas de una blogger en su web. La noticia provocó una avalancha de reacciones en redes sociales.
La compañía reaccionó retirando el contenido. El problema vino cuando, al pedir disculpas, culpó de lo sucedido a un fallo humano. Eso potenció todavía más la crisis de reputación en la que se encontraba la marca.
Ejemplos de buena gestión de crisis online
DONETTES
Este es el ejemplo de cómo tus acciones offline pueden provocarte una crisis online.
Un usuario en Twitter recriminó a la marca el uso del mensaje “A pedir al metro” en el envoltorio de uno de sus productos. Poco después el hashtag #boicotdonettes fue trending topic en el país.
Poco después, la propia marca lanzó un mensaje: “Estamos estudiando lo que se ha dicho respecto a un claim que se encuentra en algunos de nuestros packs, os diremos nuestra decisión pronto”.
Poco después añadieron: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.
Durante el mismo día, la compañía estuvo respondiendo a los mensajes críticos. Incluso se puso en contacto con la primera persona que compartió el mensaje, lo que logró que el usuario publicara un mensaje felicitando a la empresa. Este es un muy buen ejemplo de gestión de crisis online.
BOEING
Otro ejemplo de gestión de crisis online que pasó hace ya algunos años. La sede de Boeing recibió una carta de un niño de 8 años con un boceto sobre cómo diseñar un avión con el que poder apagar fuegos.
¿Respuesta de la compañía? Envió una carta con el dibujo que el pequeño Harry Winsor había enviado asegurando que ignoraban por completo el carácter infantil y nada pretencioso de la obra.
El padre del niño compartió el mensaje a través de su propio blog y el posteo se viralizó en redes sociales.
Tras monitorizar las quejas y medir su impacto, el director de comunicación de Boeing se puso al frente y ejerció de portavoz de la empresa en Twitter, publicando diversos mensajes de disculpa y destacando el mensaje: “Nosotros somos expertos en aviones, pero principiantes en las redes sociales. Estamos aprendiendo a medida que avanzamos”.
A estos mensajes se sumó una invitación a Harry Winsor y su familia para visitar las instalaciones de Boeing, donde cuidaron al detalle al pequeño para enmendar la falta de sensibilidad en su primera respuesta.
Tips para la gestión de crisis online
Antes de terminar, compartir contigo algunos consejos para enfrentarte a la gestión de una crisis online:
1- Trata de pensar como tu consumidor
La empatía es importante con vistas a crear un diálogo más estrecho con tu público.
2- Si hay un problema, no lo niegues
Negar una evidencia no solo no servirá de nada, si no que agravará la crisis.
3- Monitoriza constantemente
La monitorización de la conversación en la red te permitirá adelantarte a algunos acontecimientos.
4- Estate preparado
Tu compromiso con el cliente no termina al cerrar una venta. Si un cliente te comunica un problema con el producto o servicio que le has vendido, es conveniente comunicarle que estás buscando una solución.
5- Más vale prevenir que curar
Es importante la creación de un manual para saber de qué forma proceder en este tipo de casos.
Obviamente, cada crisis debe estudiarse de forma particular, pero tener una guía te ayudará a tomar la mejor decisión en un tiempo reducido.
Si tienes dudas para crear un plan para la gestión de crisis online o si ya te encuentras en ella y necesitas ayuda, en JEVNET contamos con expertos que pueden asesorarte. Contacta con nosotros y explícanos tu caso.
Es un buen momento para cuidar la reputación de tu marca.
